Маркетингова фуния (фуния на продажбите)
Какво е маркетингова фуния (фуния на продажбите)?
Маркетинговата фуния е пътят от „не ви познава“ до „купи“, нарязан на етапи, за да се вижда къде хората отпадат. Горе са тези, които тепърва разбират, че имат проблем; в средата сравняват начини да го решат; долу сравняват доставчици. Всеки етап иска различно съдържание и се мери с различно число.
Трите етапа
- Горе (top of the funnel) — хората разбират, че имат проблем. Четат статии, гледат видео, срещат рекламата ви за първи път. Мери се с обхват и посещения.
- В средата (middle of the funnel) — сравняват начини да решат проблема: казуси, сравнения, ръководства, уебинари. Тук се печели доверие, а резултатът е запитване или абонамент.
- Долу (bottom of the funnel) — сравняват доставчици и решават. Решават цената, отзивите, условията и колко лесно се поръчва. Мери се с поръчки и договори.
Пример
Фирма за услуги брои един месец етап по етап:
- 10 000 показвания на статия и на реклама.
- 300 посещения на сайта — 3 % от показванията.
- 60 души отварят страницата на услугата — 20 % от посетителите.
- 12 запитвания — 20 % от тях.
- 3 договора по 1 500 € — 25 % от запитванията, или 4 500 € приход.
Ако удвоите показванията, при същите проценти договорите стават 6. Ако вместо това средата се оправи и от 300 посещения до страницата на услугата стигнат 90 души вместо 60, договорите стават 4 или 5 — без нито едно евро повече за реклама. Кое от двете е по-евтино, се вижда чак когато числата стоят на отделни етапи.
Защо има значение за бизнеса
Един общ процент на реализация крие точно това, което трябва да се поправи. Магазин с 2 % реализация може да има отличен трафик и неработещо плащане, или обратното — добро плащане и хора, дошли за нещо друго. Разделен по етапи, пътят показва къде е най-големият спад между две съседни числа, и това е мястото, където следващата промяна се отплаща.
Второто следствие е за съдържанието. Долният етап — цени, условия, сравнения, отзиви — обикновено е написан, защото продавачите го искат. Горният е написан, защото е приятен за писане. Липсва средата: материалът, който помага на човек да избере вид решение, преди да избере фирма. Там се губят най-много хора и там най-рядко се гледа.
Какво да попитате
- Кои числа маркират всеки етап и откъде идват — от аналитиката, от рекламата или от системата за поръчки?
- Къде е най-големият спад между два съседни етапа през последните три месеца?
- Какво съдържание има за средата, а не само за горе и долу?
- Колко дълго трае пътят при вашите клиенти — дни или месеци — и отчитаме ли го за правилния период?
В дигиталния маркетинг планът за седмицата се прави по етапите, а месечният отчет показва спада между тях.