Задържане на клиенти (customer retention)
Какво е задържане на клиенти (customer retention)?
Задържането на клиенти е делът от клиентите, с които сте започнали периода и които в края му още купуват. Смята се без новопридобитите: те са друга сметка. Обратната страна на същото число е отливът — процентът, който си е тръгнал. Високото задържане означава, че растежът не се крепи само на нови хора, купени с реклама.
Пример
Магазин започва тримесечието с 500 активни клиенти. През периода 60 от тях спират да поръчват, а идват 80 нови, така че в края са 520.
- Задържане: (520 − 80) ÷ 500 = 88 %.
- Отлив: 60 ÷ 500 = 12 %.
Ето какво струват тези 12 %. Ако средният клиент харчи 240 € годишно при марж 30 %, той носи 72 € марж на година. Шестдесетте загубени клиенти са 4 320 € марж, който трябва да се набави отново. При 45 € за придобиване на нов клиент само връщането на бройката струва 2 700 €.
Свалянето на отлива от 12 % на 8 % задържа 20 клиента: 1 440 € марж, който остава, и 900 €, които не се харчат за придобиване. Същият резултат от реклама иска повече пари и повече време.
Защо има значение за бизнеса
Задържането решава колко може да струва един нов клиент. Клиент, който остава три години, позволява по-висока цена за придобиване от клиент, който купува веднъж — и затова показателят се чете заедно със стойността на клиента за целия период. Обратното също е вярно: висок отлив прави всяка реклама скъпа, защото пълни спукана кофа.
Един общ процент обаче крие кога се губят хората. Кохортният поглед подрежда клиентите по месец на първата поръчка и следи какъв дял от всяка група поръчва пак на третия и на шестия месец. Така се вижда дали промяната от април наистина е задържала април, или просто пролетта е била добра.
Как се подобрява
- Намерете месеца, в който средният клиент спира да поръчва, и сложете там писмо или обаждане — преди мълчанието, не след него.
- Питайте тези, които са спрели, защо — докато още отговарят: първите две седмици дават повече отговори от анкета след половин година.
- Разделете отлива по група клиенти — по канал на придобиване, по първи продукт, по размер на първата поръчка. Обикновено един канал носи повечето отпаднали.
- Сравнете цената на задържането с цената на придобиването, преди да вдигнете бюджета за реклама.
В дигиталния маркетинг имейлът и повторните кампании се планират точно по тези числа.