Lifetime Value (LTV)

Формулата

Най-простият вариант, който стига на повечето малки фирми:

LTV = средна стойност на поръчката × брой поръчки годишно × години, през които клиентът остава.

По-точният вариант смята печалбата, а не прихода: от всяка поръчка се вади себестойността на стоката и на доставката. Печалбата от клиента е горната граница на това, което може да струва придобиването му.

Пример

Магазин за храна за домашни любимци има средна поръчка 40 €. Средният клиент поръчва 6 пъти годишно и остава 2 години: LTV = 40 × 6 × 2 = 480 € приход. При 30 % марж това са 144 € печалба от клиент.

Ако първата поръчка през реклама струва 35 €, по първата поръчка (12 € печалба) рекламата изглежда на загуба. За целия живот на клиента същите 35 € се връщат четири пъти. Магазин за мебели със същите 35 € на поръчка е в друго положение: там клиентът купува веднъж на няколко години и LTV е почти равен на първата поръчка.

Защо има значение за бизнеса

LTV се чете заедно с разхода за придобиване на клиент (CAC). Често използвано правило е LTV да е поне три пъти по-голям от CAC. Под това съотношение растежът изяжда парите; много над него фирмата вероятно харчи твърде малко за привличане на клиенти.

LTV се вдига и без реклама: с напомняне за повторна поръчка, абонамент, програма за лоялност, по-добро обслужване след покупката. Всяка от тези мерки прави всеки следващ клиент по-ценен.

Какво да попитате

• Смятаме ли LTV по приход или по печалба?
• Колко пъти годишно поръчва средният клиент и какъв дял поръчва втори път?
• Какво е съотношението между LTV и CAC по канали?
• Разделяме ли клиентите по източник — дошлите от реклама и от търсене остават ли еднакво дълго?

В Google рекламата, която водим, цената на клик и бюджетът се сравняват с LTV, а не само с първата поръчка.