Атрибуция (модел на приписване)
Какво е атрибуция (модел на приписване)?
Атрибуцията е правилото, по което една продажба се приписва на каналите, през които купувачът е минал, преди да плати. Моделът решава дали заслугата отива изцяло при последното кликване, или се разделя между търсенето, рекламата, писмото и поста. Един и същ месец дава различни числа по различен модел, затова моделът се уговаря, преди каналите да се сравняват.
Пример
Купувач вижда реклама във Facebook в понеделник, в сряда търси марката в Google и влиза през безплатния резултат, а в петък купува за 120 € след писмо от списъка. Три канала, една поръчка.
- Последно кликване. Цялата поръчка се приписва на имейла. Facebook и търсенето показват нула.
- Първо докосване. Цялата поръчка отива при Facebook, който е започнал разговора.
- Разпределен модел. 120 € се делят между трите канала — поравно по 40 €, или с по-голям дял за първото и последното докосване.
При 40 такива поръчки в месеца става дума за 4 800 € приход, приписани на един канал или разделени между три. Ако бюджетът се реже по отчет „последно кликване“, първо пада каналът, който води новите хора.
Защо има значение за бизнеса
Числото не променя продажбите, но променя решенията за бюджет. Google Ads и Google Analytics 4 отчитат днес по два модела — базиран на данни и последно кликване; старите модели (първо кликване, линеен, с намаляване във времето, по позиция) вече не се предлагат. Meta брои в собствен прозорец, по подразбиране седем дни след кликване и един ден след гледане, и в собствения си панел. Затова сборът от рекламните отчети почти винаги е по-голям от броя реални поръчки: един купувач е броен на две места.
Второто последствие е, че каналите спират да се сравняват честно. Когато клиентът минава през няколко канала, преди да реши, единият канал не е „по-добър“ от другия — той е на друго място в пътя. Затова присъствието в няколко канала се отчита от един общ източник: вашата система за поръчки, с един модел, по който се сравнява месец за месец.
Какво да попитате
- По кой модел се брои в отчета и същият ли е в Google Ads, в аналитиката и в Meta?
- Какъв е прозорецът — колко дни след кликване и колко след гледане още се приписва поръчка?
- Съвпада ли броят поръчки в панелите с броя в системата за поръчки, и ако не, каква е разликата?
- Как влизат в сметката поръчките по телефон и на място, които рекламата е донесла?
Когато водим кампаниите в Google, месечният отчет тръгва от вашите поръчки, не от сбора на рекламните панели.