Бранд архитектура
Какво е бранд архитектура?
Бранд архитектура е подредбата на марките в една фирма: кое върви под името на фирмата, кое има собствено име и как двете се показват заедно. Тя отговаря на въпроса дали нова линия или услуга тръгва като част от основната марка, или получава свое име, лого и бюджет. Решението определя рекламните разходи години напред.
Пример
Производител на храни има три линии: основна гама, по-евтина серия за големите вериги и нов био продукт. Възможни са три подредби. Всичко под едно име с описание — една марка, един сайт, един рекламен бюджет. Отделни марки — три имена, три сайта, три набора профили в социалните мрежи. Или подкрепена марка, при която новото име стои отпред, а отдолу пише „от“ и името на фирмата.
Числата решават. При рекламен бюджет от 3 000 € на месец едно име получава 3 000 €; три отделни имена получават по 1 000 € и всяко тръгва от нула — без разпознаваемост, без връзки, без отзиви. Обратното също е вярно: ако по-евтината серия носи основното име, тя дърпа надолу основната гама пред клиентите, които плащат за качество. Отделната марка струва повече и пази това, което вече имате.
Защо има значение за бизнеса
Бранд архитектурата се усеща най-силно при растеж. Фирма, която е добавяла услуга след услуга, в един момент има шест лога, четири сайта и профили, които никой не поддържа. Клиентът не разбира кое на кого принадлежи, а рекламата плаща три пъти за една и съща идея.
Подредбата решава и технически въпроси: един сайт с раздели или отделни домейни, един набор профили или няколко, общ или отделен отчет. Смяната по-късно е скъпа — пренасочвания, нови материали, обяснения пред клиенти, които са ви познавали под друго име. Как една марка се изгражда стъпка по стъпка, разглеждаме в изграждане на бранд.
Какво да попитате
- Колко марки поддържаме днес и коя от тях носи приходите?
- Какво печели новата линия от собствено име, което не може да получи под основното?
- Кой ще поддържа отделния ѝ сайт, профили и реклама след първата година?
- Как ще се изписва името: като отделна марка, като „от“ и името на фирмата, или като описание след него?
- Какво се променя в домейните, адресите и подписите, ако подредбата се промени след две години?
Подредбата на марките решаваме преди логата и сайтовете — това е първата стъпка в брандинга.